Professeur de stratégie à l’EDHEC Business School, Directeur de l’Executive MBA et auteur de nombreux ouvrages, dont « 7 étapes pour un business model solide », Denis Dauchy, PhD nous partage son analyse sur la façon dont la transformation digitale des entreprises bouleverse les modèles économiques. Ou comment, dans tous les secteurs, elle pousse l’entreprise à se réinventer. Y compris dans la formation…
La transformation digitale des entreprises bouleverse les modèles économiques
On n’achète plus un produit, mais un usage !
C’est déjà presque une évidence : la transformation digitale impose aux entreprises de nouvelles manières de mener une activité économique et de créer de la valeur. Car le digital permet d’imaginer de nouvelles propositions de valeur, centrées sur l’usage et l’expérience client. Ainsi, aujourd’hui, ça n’est plus seulement un produit que l’on achète, mais bien un usage.
Exemple dans l’automobile : on n’achète plus une voiture, mais un service de mobilité autour de l’usage de ce véhicule, incluant par exemple la location, le co-voiturage, un service intelligent autour du véhicule électrique… C’est un changement complet de paradigme pour l’entreprise !
La transformation digitale des entreprises va aussi de pair avec une meilleure excellence opérationnelle en interne, car elle apporte de nouveaux processus de travail. Connectées entre elles, les opérations sont en effet plus fluides et plus efficaces. C’est tout particulièrement vrai dans la relation client, qui, tout en étant de plus en plus multiple, devient aussi beaucoup plus fluide.
Le digital, créateur de nouveaux modèles
Dans ce contexte de transformation rapide et profonde apparaissent des nouveaux modèles d’affaires, centrés non plus sur les produits ou la production, mais sur la mise en relation et la fluidité des transactions. C’est ce que l’on appelle « l’économie de plateforme », symbolisée par exemple par AirBnB ou Blablacar.
Il ne s’agit pas de produire, mais de créer un interfaçage entre des personnes qui offrent un bien et des personnes qui l’utilisent. Dans ces nouveaux modèles, la technologie n’est plus une fin en soi, mais bien un « enabler », un moyen qui rend possible un changement structurant.
Quand l’entreprise doit se réinventer
L’innovation business model : quand les règles changent
Le principal enjeu est de réussir à reconsidérer ses manières de penser. C’est ce qu’on appelle une innovation disruptive, qui change les règles du jeu et ouvre l’éco-système de l’entreprise. On parle même d’une innovation « business model », qui dépasse la seule avancée technologie.
Les start-up ne sont pas les seules concernées (même si elles ont cette agilité qui les rend beaucoup plus à même de créer des modèles disruptifs). Les entreprises plus traditionnelles doivent elles aussi inventer en leurs seins de nouveaux modèles, basés sur de nouveaux usages, une chaîne de valeur différente et une nouvelle façon d’aborder leur métier.
Le business model unique est mort
Pour pouvoir prendre en compte la diversité et l’ouverture dans les affaires, s’en est fini du business model unique, y compris dans une même activité. Il ne s’agit pas d’annuler les anciens schémas, mais de savoir raisonner dans le cadre d’un portefeuille de business models.
Et ce, en suivant un double mouvement : d’une part la création de nouvelles unités autour de nouveaux modèles, d’autre part la transformation des modèles historiques :
- Low cost vs haut de gamme ;
- paiement par abonnement vs facturation à l’acte ;
- guichet vs banque en ligne ;
- journal papier vs multi-media.
On voit bien que, partout, les modèles multiples cohabitent. Quitte, pour l’entreprise, à créer sa propre concurrence interne.
