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Bien sentir son marché pour réussir le développement de sa marque

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Par Marie-Catherine Mars, Professeur de Marketing, EDHEC Business School

 

Comment bousculer les codes sur un marché aussi traditionnel que celui du parfum quand on est une start-up ? Comment aller au-delà des « simples » innovations de formes (formats nomades, diffuseurs, bijoux parfumés…) ?

Telles sont les questions auxquelles répond l’étude de cas pédagogique « Foamous®, parfum en mousse : développer une marque de parfums disruptifs sur le marché français », co-écrit par Marie-Catherine Mars (EDHEC) et Victor Mejía (IUT, Université Côte d’Azur) et réalisé avec les étudiants de l’EDHEC INTERNATIONAL BBA 2e et 3e année. Ce cas vient de remporter le prix du meilleur cas pédagogique afm-CCMP 2020.

Packaging des mousses Foamous

La problématique de Foamous

Comme de nombreuses histoires de marque, Foamous c’est d’abord une bonne une idée, un concept apportant la disruption. Pour la start-up Foamous, il s’agit de proposer du parfum en mousse hydratant et rémanent (qui dure longtemps sur la peau) qui cible les ados et préados entre 8 et 18 ans avec un univers rassurant « années 60 ». Exit le « pschitt » et exit l’alcool (4 %, contre 80 % dans les parfums classiques). La marque a rapidement trouvé son marché à l’étranger, notamment en Corée du Sud, Japon et Brésil, mais a du mal à conquérir l’hexagone.

Disrupter un marché éduqué

Au-delà du travail de l’EDHEC pour accompagner la marque ( audit, pistes de développement..etc), revenons sur les enseignements marketing mis en évidence par l’étude.

Le consommateur français n’est pas un consommateur comme les autres

Dans le cas de certains produits, il faut considérer les spécificités culturelles associées au produit.

Le marché français est en effet très éduqué au parfum, notamment en termes d’usage de consommation ou encore d’associations de la valeur du produit à la l’identité et la personnalité de l’individu. En France, le parfum est considéré comme une part de l’identité de l’individu.

Il y a toutefois une place à l’innovation dans ce secteur pour des produits qui combinent de nouveaux bénéfices et touchent des cibles au pouvoir d’achat plus faible ou qui recherchent une nouvelle expérience parfumée. Dans le cas de Foamous, le choix de cibler des jeunes (ados et millenials) était judicieux car les nouvelles générations sont à la recherche de nouveaux gestes parfumés et n’hésitent pas à s’appliquer du parfum en mousse et de façon nomade, contrairement aux adultes. Ils sont également plus enclins à acheter des parfums moins chers mais qui permettent de disposer d’un vestiaire olfactif à petit prix, pour exprimer toutes les facettes de son identité, à tout moment. Les hommes sont aussi en recherche de produits hybrides combinant parfum et hydratation, ce qui est une nouvelle tendance forte.

Une proposition marketing globale et cohérente

La start-up se différencie précisément d’une entreprise classique par sa vocation à démarrer une activité à forte croissance avec peu de moyens. Lorsqu’elle lance un nouveau produit, elle a ainsi tendance à se concentrer prioritairement sur le développement de son offre produit et adresse souvent les questions de communication sous l’angle de l’opportunité.

Pour réussir le lancement de son produit sur un nouveau marché, elle devra veiller à la cohérence de son offre globale.

Dans le cas de Foamous, les fondateurs ont passé presque 2 ans à développer avec les chercheurs du CNRS la fameuse mousse parfumée et son packaging protecteur, qui sont à la base du succès de la marque. Ils ont aussi pensé très tôt à l’univers de marque, qui devait être rassurant par rapport à la disruption apportée par le produit, d’où le choix d’un univers ‘happy days’ ancré dans les sixties. Faute de temps, la confrontation avec les futurs consommateurs et la réflexion autour de la commercialisation de l’offre ont été laissés un peu de ‘côté’ : la marque s’est lancée selon les opportunités du marché, au gré des accords de commercialisation, notamment avec Sephora et certains distributeurs internationaux, qui n’ont pas toujours été pérennes.

L’étude de marché : classique mais indispensable

En l’absence de moyens suffisants, la start-up va parfois faire l’impasse sur une étape indispensable pour se déployer : l’étude de marché.

Il s’agit de s’intéresser au plus tôt à sa cible par le biais d’interviews, d’enquêtes qualitatives auprès de potentiels clients, pour obtenir une meilleure vision de la perception de l’offre et des motivations et des freins à l’achat du produit innovant.

Faire des propositions à sa cible

Une fois la cible bien définie, la marque doit se mettre à sa portée. Les enjeux sont multiples. Parmi les plus importants :

  1. Rassurer la cible pour qu’elle comprenne la marque, le produit malgré son aspect disruptif qui peut aussi constituer un frein. Pour Foamous, la marque a dû adopter un discours très pédagogique, pour faire comprendre qu’il s’agissait bien d’un parfum en format mousse et non d’une mousse hydratante et parfumée : les démonstrations explicatives en magasin ont été le choix retenu par la marque pour bien expliciter son message.
  2. Adopter un langage commun avec elle pour mettre en évidence les caractéristiques et les bénéfices du produit. Ainsi, suite à l’étude qualitative réalisée, la marque a modifié son packaging pour mieux guider ses consommateurs, en faisant figurer sur le packaging les différentes familles olfactives composant chaque parfum Foamous, avec des couleurs et des symboles spécifiques, plus facilement compréhensibles pour les jeunes générations, novices en parfums.
  3. Proposer un positionnement différent. Il s’agit ici de contourner les freins/barrières culturelles identifiées plutôt que se positionner frontalement. Dans le cas des parfums Foamous, il n’était pas possible de se positionner comme une marque de parfums ‘classique’. Ainsi, suite à l’étude, le choix a été fait de proposer le produit en complément de son parfum habituel, ou bien comme un cadeau léger et fun, ou encore sous l’angle de l’innovation plaçant ainsi son consommateur comme « early adopter » d’un parfum pratique, nomade, avec de nouveaux bénéfices hydratants et une qualité de formulation excellente, à un très bon rapport qualité-prix.

Sur un marché saturé, il y a toujours des voies d’innovation pour une start-up. Pourtant, si l’entreprise veut réussir sa pénétration, elle devra faire preuve de rigueur dans sa stratégie marketing sans oublier d’étapes et en répartissant les rôles par compétences.

La connaissance du consommateur final et la cohérence de la proposition faite par la marque sont d’autres conditions incontestables pour assurer le succès de son développement sur un nouveau marché.

Marie-Catherine MARS

Marie-Catherine Mars, Ph.D., est professeur associé de marketing à l’EDHEC Business School. Avant de rejoindre l’EDHEC, elle a travaillé comme responsable marketing dans l’industrie de la publicité et de la mode. Ses principaux domaines de recherche tournent autour de l’expérience client, des pratiques de consommation alternatives et de l’innovation marketing. Elle enseigne ces matières aux étudiants de premier cycle et de deuxième cycle. Elle a reçu le prix de la meilleure étude de cas de marketing de l’AFM/CCMP 2016 en 2016 et 2017. Elle est l’auteur de nombreuses études de cas publiées (CCMP/ Case Center) et coauteur de manuels de marketing (« Introduction au Marketing : une nouvelle approche de la consommation », Pearson France). Elle est un membre actif de l’Association Française du Marketing et de la NACRA.