Lancement de startup : les indicateurs financiers à suivre

Que vous soyez sur le point de lever des fonds, de mesurer vos KPI ou de planifier votre avenir, il existe des indicateurs financiers que toute startup devrait connaître. 

La pire chose qui puisse vous arriver, c’est d’être pris au dépourvu lorsqu’un investisseur vous pose les questions fatidiques sur votre CAC, RMR ou votre churn rate. Vous n’avez pas compris un traître mot dans cette phrase ? Pas de panique, le jargon technique de la santé financière des entreprises est moins obscur que ses acronymes peuvent le laisser penser…

Pour vous aider à y voir plus clair, préparer votre elevator pitch, ou tout simplement prendre la température de votre entreprise, voici les principaux indicateurs financiers à suivre. Ils vous permettront de mieux comprendre l’état de vos finances, de repérer le plus tôt possible les dangers. Mais également, de répondre aux questions difficiles que tout potentiel investisseur est susceptible de vous poser !

Indicateurs financiers : les taux essentiels à suivre 

Burn rate 

Le burn rate désigne le montant de capital qu’une startup dépense ou « brûle » pour financer ses opérations. Il vous aidera à déterminer s’il vous faut réduire vos coûts ou si vous pouvez investir davantage dans votre développement.

Votre burn rate dépend généralement de votre modèle économique, de vos sources de financement et de votre stratégie de croissance. On conseille de le calculer régulièrement pour surveiller les fluctuations qui pourraient révéler des dépenses mal contrôlées.

CAC :  Coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client est le montant que votre entreprise doit consacrer à la production, au marketing et à la distribution de vos produits ou services. Le CAC fait partie des indicateurs financiers les plus importants en période de démarrage, car il y a fort à parier que votre cible ne connaisse pas encore votre marque. Dans cette situation, il vous faut généralement plus de temps et d’argent pour conquérir de nouveaux clients ou utilisateurs. Votre CAC est donc logiquement plutôt élevé.

Avec votre développement, l’objectif est d’atteindre un faible coût d’acquisition client (en utilisant des méthodes de growth hacking, par exemple). Se concentrer sur cet indicateur peut aider votre startup à maintenir sa croissance (et sa rentabilité) sur le long terme.

Customer Retention Rate (ou Taux de Fidélisation Client)

Le CRR indique le nombre de clients qui restent fidèles à votre entreprise sur le long terme. Il est important pour les startups de suivre leur taux de fidélisation afin de pouvoir estimer avec précision leurs futures ventes et augmenter leur taux de rétention.  

Par exemple, si une jeune marque a du mal à conserver ses clients sur de longues périodes, elle pourra modifier ses stratégies de marketing pour mieux retenir ses utilisateurs. Ou proposer des incitations, matérielles ou non, pour les encourager à maintenir leur engagement et racheter ses produits. 

Churn Rate ou taux de désabonnement

Le churn rate indique le pourcentage de clients payants qui ont annulé leur achat ou abonnement. Un faible taux de désabonnement indique que vos clients actuels sont satisfaits et que votre produit résout bel et bien leur problème. C’est d’autant plus important qu’il est plus coûteux d’acquérir de nouveaux utilisateurs que de continuer d’offrir de la valeur ajoutée aux utilisateurs existants.

A l’inverse, un churn rate élevé peut mettre en évidence des problèmes commerciaux, comme une mauvaise compréhension de vos personas, des problèmes de fonctionnalité ou un modèle de tarification inadapté. 

Les indicateurs financiers qui dévoilent votre santé financière

Life Time Value

La LTV ou la “valeur à vie” d’un client est le revenu qu’un utilisateur va générer pour votre startup pendant toute la durée de son adhésion à votre service, ou bien toutes les fois où il va acheter votre produit. 

Si vous proposez un abonnement, vous pouvez calculer votre LTV en multipliant la valeur d’achat moyenne par la fréquence d’achat. Multipliez ensuite la LTV moyenne par la période, en mois ou en années, pendant laquelle un client maintiendra en moyenne son engagement avec votre marque. Si vous vendez des produits ou services ponctuels, la LTV de votre client est simplement la somme de tous ses achats.

L’intérêt de cet indicateur financier est de vous aider à déterminer le montant que peut vous faire gagner chaque client. Vous aurez ainsi une bien meilleure idée des sommes que vous pouvez investir dans vos stratégies d’acquisition. 

RMR (Revenu Mensuel Récurrent)

Pour les startups de type SaaS ou toute entreprise proposant des abonnements, le revenu mensuel récurrent (ou MRR pour l’acronyme anglais) fait partie des indicateurs financiers que vous devez connaître les yeux fermés. 

Le MRR est le montant des revenus récurrents que vous générez auprès de vos clients abonnés. Tout l’intérêt de cet indicateur est qu’il vous permet de mieux prédire vos revenus. Connaître votre MRR vous aidera également à dépenser plus intelligemment. 

Marge bénéficiaire

Un autre indicateur important pour toute startup est la marge bénéficiaire. Elle permet de déterminer le prix de vente de votre produit ou service en fonction de son coût de production. La marge bénéficiaire  donne un aperçu du retour sur investissement d’une entreprise et l’aide à évaluer sa viabilité et sa croissance à long terme. 

Si une startup a une marge bénéficiaire élevée, ses revenus sont logiquement plus importants. Ce qui a aussi pour effet de réduire le temps de récupération de son CAC.

Les indicateurs financiers à garder en ligne de mire

Monthly burn (ou consommation mensuelle)

La consommation mensuelle est un indicateur de performance clé qui aide les startups à mieux appréhender leur dette. Mais aussi, la somme qu’elles peuvent se permettre d’investir “à perte” durant les premiers mois de leur lancement. 

Il est courant que les startups aient un flux de trésorerie négatif à leurs débuts. Cela arrive notamment parce que leur CAC est plus élevé. Ou bien, parce qu’elles peuvent décider de booster leur croissance en commençant par un modèle freemium. 

Runway

Le runway (ou cash runway) est le nombre de mois dont dispose votre startup avant de manquer de liquidités. Plus votre “piste” est longue, plus vous avez de temps pour consolider et développer votre entreprise. 

Votre runway est déterminé par vos revenus et dépenses. Si vos dépenses mensuelles sont supérieures à vos revenus mensuels, vous finirez par manquer d’argent. Cette mesure vous indique plus précisément quand cela se produira.

Revenu (ou chiffre d’affaires)

Le chiffre d’affaires est le montant que vous générez grâce à vos ventes. C’est donc une mesure cruciale pour évaluer vos performances au démarrage. Néanmoins, dans de nombreux cas, les revenus ne sont pas une mesure précise de la santé financière de votre entreprise. En effet, ils ne tiennent pas compte de vos dépenses. 

C’est pour cette raison qu’il est préférable de calculer vos revenus nets (la différence entre vos revenus et vos dépenses). Et c’est précisément en portant toute votre attention sur les indicateurs financiers que l’on a déjà cité (comme la lifetime value, le CAC ou le churn rate) que vous pourrez significativement les augmenter. 

Ne faites pas l’erreur de penser que si vous venez tout juste de vous lancer, ces indicateurs sont prématurés. Votre startup ne peut pas soutenir la création de valeur si ses métriques les plus basiques ne sont pas maîtrisées. Quelle que soit l’étape de votre développement, intéressez-vous autant à votre proposition de valeur qu’à la santé financière de votre entreprise.