Entre finance et stratégie : le nouveau rôle du CFO

Dans un contexte d’évolution technologique rapide et d’augmentation des risques économiques, le rôle de CFO n’a jamais été aussi complexe. Avec sa vision unique et holistique de son organisation, le directeur financier 2.0 brise les codes traditionnels du métier. Et ce faisant, il floute les lignes entre finance et stratégie…

Plus qu’une simple gestion financière, il participe au développement de la stratégie de croissance de l’entreprise. Il permet à son CEO de prendre les bonnes décisions, en se fondant sur des données précises. 

A y regarder de plus près, le CFO est devenu la deuxième “tête pensante” de l’entreprise. Ses fonctions, délestées notamment des tâches routinières qui sont automatisées, en font un catalyseur stratégique au sein de son organisation. 

Zoom sur les nouveaux attributs du CFO qui, comme l’environnement dans lequel il s’inscrit, s’est globalisé. 

Le CFO dans une économie globalisée

Le rôle du directeur financier est en constante évolution, mais cela n’a jamais été aussi vrai qu’aujourd’hui ! Dans un contexte de pandémie, d’attention accrue aux enjeux sociaux et environnementaux, mais aussi d’adoption accélérée des nouvelles technologies, les entreprises et leurs CFOs sont contraints de s’adapter. 

Selon la dernière étude mondiale menée par McKinsey sur le rôle du directeur financier, ces derniers sont profondément impliqués dans la manière dont les entreprises s’adaptent à ces tendances. Et ce, en particulier à l’intersection du numérique et de la finance.  

En pleine pandémie, l’attention du directeur financier s’est déplacée vers la gestion de crise. L’étude indique également que les entreprises sont de plus en plus enclines à s’appuyer sur les connaissances et le leadership de leur CFO pour tirer leur épingle du jeu dans un contexte de reprise. 

Au croisement des conjonctures économiques, 81% des CFOs identifient les domaines de nouvelle valeur comme l’une de leurs principales responsabilités. Par ailleurs, 77 % considèrent la conduite des affaires avec la transformation opérationnelle comme étant de leur ressort. 

Entre finance et stratégie : l’impact de la technologie sur le rôle de CFO

La collecte d’un volume de données considérables et complexes représente un défi, mais aussi une opportunité significative pour les entreprises. Le CFO est au cœur de cette révolution de la data. Elle lui permet d’avoir un meilleur aperçu de la situation financière de son organisation et de mieux anticiper les risques. 

En contribuant à collecter, organiser, intégrer et mettre à jour les données, la technologie favorise une meilleure intelligence économique. Elle permet au CFO d’identifier les nouvelles opportunités de marché et de mieux comprendre les clients de son entreprise. 

Le CFO de demain doit donc être à l’aise avec ces nouveaux outils technologiques. Il consacrera en effet à l’avenir moins de temps à enregistrer et vérifier les chiffres. Au contraire, son rôle sera d’établir des connexions entre ces derniers, d’analyser (et d’expliquer) leur implication pour l’entreprise. L’analytique promet de devenir la pierre angulaire des processus de décisions stratégiques. A partir des données qu’il collecte, le CFO pourra générer des rapports, prévoir les futurs scénarios commerciaux, etc. 

Il contribue donc à créer un pont tangible entre finance et stratégie.

Le CFO et la gestion des risques 

Dans un contexte plus instable et imprévisible, le CFO est également sollicité en matière de gestion des risques. Les attentes sur la pertinence de ses plans financiers, en particulier sur le long terme, sont nettement plus élevées. 

Pour impulser leur croissance, les entreprises attendent plus de visibilité sur leur situation actuelle. Mais aussi, des directives claires en matière de stratégie et de viabilité économique, et ce dans plusieurs scénarios possibles. Les risques et les opportunités auxquels l’entreprise est confrontée sont ainsi considérés comme un portefeuille d’investissements. Un portefeuille dont la gestion incombe de facto au directeur financier. 

La relation de causalité entre les mauvaises pratiques des entreprises et le risque financier n’a rien de nouveau. Le CFO est donc également considéré comme le garant interne d’une meilleure éthique de travail ! Adossé au conseil d’administration, il est le gardien des actifs de l’organisation. Il joue aussi parfois le rôle du gendarme qui rappelle aux équipes opérationnelles que les comportements non alignés aux valeurs des marchés et de leurs consommateurs peuvent entraîner une érosion de la légitimité et rentabilité de l’entreprise… 

Dans le dernier rapport de l’ACCA et IMA, 78 % des CFO interrogés ont ainsi estimé que l’optique éthique était un facteur de différenciation entre le directeur financier et les autres cadres.

Pour finir, l’une des principales responsabilités du CFO est d’équilibrer le financement de son entreprise. Et ce, dans un environnement plus volatile et un climat d’investissement plus incertain. Il est notamment garant des politiques appropriées en matière d’investissement en capital, de trésorerie et de rendement pour les actionnaires. Il doit désormais trouver le juste milieu entre prise de risque et récompense pour l’entreprise…  

Le CFO : nouveau stratège ?

Le CFO moderne est aujourd’hui à la fois responsable des chiffres et stratège opérationnel. En marge de la finance, si la formulation de la stratégie commerciale incombait généralement à l’équipe de direction élargie, elle englobe plus que jamais les directeurs financiers. 

Mais dans un avenir proche, le rôle du CFO consistera principalement à valider la stratégie élaborée par l’entreprise. Dans un environnement opérationnel toujours plus complexe, ses compétences analytiques spécifiques en feront aussi l’un des principaux penseurs. 

Le CFO doit également reconsidérer son rôle en matière d’exécution. Ses missions impliquent ainsi de développer des processus, outils et méthodologies plus efficaces. Et notamment des tableaux de bord, KPIs et indicateurs sur les marchés externes, pour soutenir l’application et l’évaluation des stratégies commerciales de l’entreprise.  

Jouer un rôle de premier plan dans la formulation, la validation et l’exécution de la stratégie soulève également une autre question clé. Celle de faciliter les connexions entre l’orientation de l’entreprise et les processus financiers (budgétisation, prévision et gestion des risques). Ces derniers sont encore trop souvent déconnectés des réalités de l’entreprise. De fait, le timing réactif plutôt que proactif est grippé. 

Les directeurs financiers de demain doivent mener ce changement organisationnel. Ils devront militer pour un détachement des considérations financières sur le court terme (comme la réduction des coûts et des effectifs), pour une planification stratégique sur le long terme. 

Comment le nouveau CFO peut-il s’adapter à ce passage de la finance à la stratégie ?

Le rôle des directeurs financiers évolue rapidement, et les personnes occupant ce poste doivent désormais développer de nouvelles compétences analytiques et collaboratives. Mais au-delà des compétences individuelles, il s’agit aussi de diriger la transformation numérique au sein de leur organisation. 

Pour ne pas nourrir un trop grand écart entre ces nouvelles missions et le reste de son équipe financière, le CFO doit encourager l’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée. Ainsi, il se ménage plus de temps pour des initiatives à forte valeur ajoutée pour son entreprise. 

Afin de faciliter ces changements, le CFO doit être à l’amont des initiatives impliquant des changements opérationnels ou technologiques. Une bonne pratique commerciale consiste à inviter l’équipe financière aux comités clients. Ou bien, à s’assurer que le CFO soit présent lors des réunions sur la gestion du changement !

Dans une interview accordée au magazine Strategic Finance, Pablo Bradbury, CFO de DHL Express USA, et Christian Cuzick, vice-président financier chez Johnson & Johnson Vision, conseillent également aux futurs CFO de surveiller de près l’arrivée de l’intelligence artificielle dans leur métier. L’IA évoluant très rapidement, et ayant des applications dans presque tous les aspects (internes et externes) de la finance et de la stratégie d’entreprise, il devient crucial de s’y former. Mais aussi, d’encourager son entreprise à investir et expérimenter avec ce nouvel outil !

Favoriser la coopération entre finance et stratégie : le principal défi des nouveaux CFOs

Face à une telle porosité entre finance et stratégie, le défi du CFO est évidemment de favoriser la coopération entre ces deux pôles. En gardant à l’esprit la tendance naturelle des financiers à plonger dans les chiffres, ces derniers doivent apprendre à prendre plus de recul. 

S’ils ne peuvent pas toujours participer aux réunions stratégiques (notamment avec les clients), les nouveaux outils technologiques leur permettent de les observer à distance et simplifieront donc l’absorption de ces nouvelles informations. Le CFO doit aussi se montrer plus disponible pour aider les équipes opérationnelles à cibler et atteindre leurs objectifs. Une transition qui implique d’établir une réelle relation de confiance avec ces dernières. 

L’objectif ? Créer une synergie entre finance et opérationnel, qui contribuera à propulser l’entreprise. 

L’importance du rôle de directeur financier continuera d’évoluer dans les prochaines années. Cela implique pour les CFOs de demain de maîtriser un plus large éventail de compétences techniques et de soft skills. Une approche de formation en continu, et un mindset tourné vers l’adoption de nouveaux outils et nouvelles perspectives seront donc indispensables à ceux et celles qui occupent (ou prévoient d’occuper) ce poste stratégique !