Les histoires sont un véritable cheval de Troie. Elles imprègnent notre esprit plus que tout autre média, y infiltrant des idées puissantes, qu’il sera difficile de déloger… Pour une entreprise qui souhaite optimiser sa marque employeur et attirer les meilleurs talents, l’enjeu est ainsi de créer des messages forts pour présenter sa culture, ses conditions de travail, son positionnement sur son marché et sa vision.
Pour convaincre de futures recrues, on fait difficilement plus efficace que le storytelling. Reste néanmoins à déterminer quelle histoire votre entreprise souhaite raconter pour booster sa marque employeur et sur quels canaux la diffuser !
Dans cet article, nous vous proposons d’explorer les bonnes pratiques du storytelling au service de votre marque employeur !
Comment le storytelling peut-il enrichir votre marque employeur ?
Le storytelling (ou l’art de la narration) est l’une des techniques les plus puissantes et les plus efficaces qu’une entreprise puisse utiliser pour développer et mettre en valeur sa marque.
Pour vous démarquer de vos concurrents, vous devez en effet instiller l’idée selon laquelle votre entreprise est le meilleur endroit où un candidat pourrait désirer travailler. Une histoire unique sert un objectif précis. Elle vous permettra naturellement d’attirer des talents qui partagent vos valeurs et sont touchés par les récits que vous partagez.
Mais le storytelling est surtout une stratégie payante sur le long terme. Il fera germer l’idée que votre entreprise offre un meilleur environnement de travail que ses concurrentes. et attirera naturellement des candidats qualifiés, vous offrant des économies considérables (en termes de temps et d’argent) sur vos campagnes de recrutement.
Et pour vous en convaincre, rien ne vaut les exemples de marques ayant implémenté ces stratégies avec brio !
Faire de ses employés les héros de son storytelling : l’exemple d’Heineken
Une bonne histoire a toujours un héros auquel le spectateur peut s’identifier. C’est d’autant plus vrai pour votre marque employeur, puisque l’objectif est de permettre aux candidats de se projeter au sein de votre entreprise. Ils y parviendront d’autant plus s’ils se reconnaissent dans vos employés. Ainsi, votre storytelling doit mettre en avant la façon dont votre organisation leur permet de s’épanouir et d’évoluer.
Une des marques ayant le mieux compris l’importance de centrer son storytelling sur ses employés est Heineken. La brasserie a lancé en 2016 la campagne “Go Places” (renouvelée en 2019), à travers une série de vidéos qui partagent le témoignage de ses employés. L’objectif de la campagne est de montrer que l’entreprise est la somme de personnalités et d’ambitions uniques.
Heineken ne s’est cependant pas arrêtée en si bon chemin. Sur son site web, les candidats peuvent réaliser une interview numérique interactive dans laquelle un recruteur leur pose des questions tout en partageant des anecdotes sur l’entreprise. Une fois l’interview terminée, ils reçoivent un profil personnalisé. Ils sont ensuite invités à postuler en partageant leur CV et leur profil LinkedIn.
Résultat : Heineken a reçu 56 % de candidatures en plus lors de sa campagne 2016.
Autre exemple inspirant, celui de Louis Vuitton, qui enrichit également sa marque employeur via une série d’interviews dans laquelle ses employés décrivent l’évolution de leur carrière au sein de l’entreprise. Un storytelling puissant, qui donne un bon aperçu des possibilités d’évolution qu’offre la marque de luxe.
Utiliser le storytelling pour mettre en avant sa culture et sa marque employeur : le cas L’Oréal
Lorsqu’elles travaillent leur marque employeur, les entreprises insistent également sur l’environnement de travail qu’elles offrent aux candidats. Et plus particulièrement, sur la culture et les valeurs qui en font l’organisation idéale au sein de laquelle s’épanouir professionnellement.
Un bon exemple de la manière dont la culture d’entreprise peut être la colonne vertébrale du storytelling d’une marque est L’Oréal. Le leader mondial de la beauté a créé une proposition de valeur pour ses employés aussi reconnaissable que son slogan “Parce que je le vaux bien”. Son EVP (Employee Value Proposition) se concentre ainsi sur les trois piliers suivants :
- Une expérience passionnante ;
- Une entreprise inspirante ;
- Et une école d’excellence.
Selon Zvi Goldfarb, ancien responsable du Talent Digital Lab de L’Oréal, le succès de l’entreprise en matière de marque employeur repose sur une stratégie simple, mais efficace. À savoir, selon ses mots, “proposer le bon contenu, au bon public, au bon moment”.
Présente sur les mêmes plateformes que ses cibles, L’Oréal a réussi à transformer ses communautés numériques en vivier de candidats.
Résultat : 70 % des 1,8 millions d’abonnés LinkedIn de L’Oréal souhaitent postuler pour un emploi au sein de la marque.
Un autre exemple passionnant de marque ayant saisi cette approche est celui d’Hubspot. Envie d’en savoir plus sur la culture de HubSpot avant de postuler ? L’entreprise a rédigé son Culture Code Deck : un “roman” de 150 pages dans lequel elle partage sa mission, ses valeurs, et bien plus encore.
Diffuser son storytelling sur les réseaux sociaux : les bonnes pratiques de Starbucks
L’entreprise Starbucks est aussi connue pour ses cafés que pour sa marque employeur. L’entreprise a en effet parfaitement compris le pouvoir du storytelling. Elle a fait de ses réseaux sociaux des relais particulièrement efficaces des histoires qu’elle souhaite partager avec ses futurs employés. Une stratégie payante, puisque ces derniers utilisent activement les réseaux sociaux pour évaluer les organisations dans lesquelles ils souhaitent postuler.
Starbucks a ainsi créé un compte Instagram et un compte Twitter dédiés spécifiquement à ses candidats. L’entreprise les utilise en partie pour montrer sa reconnaissance envers ses collaborateurs actuels (en les félicitant lorsqu’ils décrochent leur diplôme universitaire, un moyen subtil de mettre en avant son investissement dans leur formation). Les comptes sont aussi un excellent moyen d’interagir avec ses futures recrues. Le hashtag #sbuxjobschat leur permet même d’interagir et d’échanger avec l’entreprise.
Résultat : Starbucks a réussi à faire de ses réseaux sociaux un moyen de recruter et de récompenser les ambassadeurs de sa marque employeur. Elle qualifie d’ailleurs ses 330 000 salariés de partenaires plutôt que d’employés !
La société Mailchimp utilise elle aussi son profil Instagram pour partager les coulisses du quotidien de ses équipes. Ces images et vidéos permettent d’illustrer la culture de la marque avec humour et créativité. Elles sont aussi efficaces pour présenter aux potentiels candidats les avantages à postuler (exercices de yoga, séance de méditation, cours de cuisine, etc !
