Comment faisions-nous avant l’arrivée de l’intelligence artificielle ? Depuis sa montée en puissance, notre manière de travailler a été profondément transformée : les tâches sont plus rapides, les processus plus intelligents. Le marketing, lui aussi, évolue dans cette nouvelle ère. Mais alors que l’IA progresse à une vitesse fulgurante, quel avenir réserve-t-elle aux métiers du marketing ? Risquent-ils de disparaître ou est-ce une opportunité unique de redéfinir la discipline ?
Découvrez comment l’IA bouleverse les pratiques marketing, avec les éclairages du professeur Arne De Keyser, expert en marketing à l’EDHEC (retrouvez son intervention dans le webinar « Le marketing à l’ère de l’IA : opportunité ou menace ?« )
L’IA générative dans le marketing en chiffres
Un sondage récent réalisé par SAS montre à quel point l’IA générative (GenAI) s’impose dans les stratégies marketing :
61 % des répondants estiment qu’elle améliore la personnalisation et l’engagement client
58 % la voient comme un levier d’innovation
90 % des entreprises ont déjà prévu un budget spécifique pour la GenAI dans l’année à venir
À ce jour, 75 % des départements marketing utilisent déjà la GenAI sous une forme ou une autre, 10 % l’ont totalement intégrée dans leur stratégie, et 65 % sont en phase d’expérimentation.
Mais qu’est-ce que cela implique concrètement pour les professionnels du marketing ? L’IA est-elle un catalyseur ou une menace pour la fonction marketing ? Explorons ensemble cette transformation.
Qu’est-ce que le marketing aujourd’hui ?
Le marketing consiste à répondre aux besoins des clients et à créer de la valeur à travers des produits, services ou expériences. Cela inclut l’étude de marché, la stratégie de marque, la communication, le lancement de nouveaux produits et la distribution.
À l’ère du numérique, le marketing devient de plus en plus piloté par les données. Grâce aux outils d’intelligence artificielle, les entreprises peuvent automatiser certaines tâches, anticiper les comportements des consommateurs et offrir des expériences ultra-personnalisées.
Marketing stratégique et marketing opérationnel : deux niveaux, un même impact
L’IA transforme à la fois le marketing stratégique (analyse, prise de décision, planification) et le marketing opérationnel (exécution de campagnes, création de contenu, optimisation des canaux).
Les outils d’IA permettent par exemple :
en stratégie : d’anticiper les tendances grâce à l’analyse prédictive,
en opérationnel : d’automatiser des campagnes publicitaires ou de produire du contenu personnalisé à grande échelle.
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Définir l’IA et l’IA Gen
L’intelligence artificielle désigne des systèmes capables d’accomplir des tâches généralement réalisées par l’intelligence humaine : apprendre, résoudre des problèmes, prendre des décisions.
L’IA Gen va encore plus loin en générant du contenu (textes, images, vidéos), en concevant des campagnes ou même des stratégies marketing entières. Elle s’appuie sur des modèles d’apprentissage automatique capables de produire des résultats d’une qualité étonnamment humaine.
Les entreprises adoptent rapidement ces outils pour gagner en efficacité, réduire leurs coûts et booster leur créativité.
Le rôle de l’IA Gen : complémentarité ou substitution
Comprendre le rôle de l’IA dans le marketing implique de distinguer deux grandes fonctions : celle de soutien à l’activité humaine, ou de remplacement. L’IA générative (GenAI) peut jouer deux rôles principaux :
Complémentarité : elle vient assister et renforcer les actions humaines pour atteindre un objectif de manière plus efficace, plus économique ou avec une qualité supérieure.
Substitution : elle permet d’automatiser certaines actions humaines pour accomplir une tâche précise de façon autonome.
Cette distinction permet de mieux cerner à la fois le potentiel et les limites de l’IA générative dans le marketing. Si certaines tâches peuvent être automatisées, beaucoup tirent encore pleinement parti de la créativité unique et de la capacité décisionnelle des marketeurs humains.
Les applications concrètes de l’IA en marketing
Voici quelques usages fréquents de l’IA dans les équipes marketing :
Création de contenu : rédaction de posts, personnalisation d’e-mails, génération d’images ou de vidéos
Relation client : chatbots, assistants vocaux, support 24/7
Veille et analyse : synthèse de rapports, analyse concurrentielle, identification de tendances
L’IA va-t-elle rendre le marketing obsolète ?
Lors de son webinar, le professeur Arne De Keyser a posé cette question essentielle : l’IA Gen va-t-elle rendre la fonction marketing plus ou moins importante ? La plupart des participants ont estimé qu’elle deviendra plus stratégique. Arne De Keyser partage ce point de vue, tout en soulignant que certaines tâches perdront en importance, notamment celles qui sont facilement automatisables.
En réalité, l’avantage concurrentiel ne résidera pas dans les outils – accessibles à tous – mais dans la capacité des entreprises à les intégrer intelligemment à leur stratégie. C’est la qualité de la collaboration entre humains et IA qui fera la différence.
Vers une fonction marketing enrichie, pas remplacée
L’IA ne vient pas remplacer la fonction marketing, mais l’enrichir. Arne De Keyser rappelle que les marketeurs doivent revenir à l’essence même de leur métier : créer de la valeur pour le client.
Cela passe par une réflexion stratégique sur :
Qui sont nos clients ?
Quels sont leurs moteurs de décision ?
Quelle valeur unique leur apportons-nous ?
Comment nous différencions-nous par notre marque, notre offre ou notre relation client ?
🎥 Accédez au replay du webinar :
« Le marketing à l’ère de l’IA : opportunité ou menace ? »
L’humain restera toujours le facteur clé de différenciation
Dans un monde où toutes les entreprises ont accès aux mêmes outils d’IA, la différence se fera sur le talent humain : créativité, pensée stratégique, storytelling, compréhension du client…
« L’avenir appartient au marketeur augmenté par l’IA. C’est là que se fera la vraie différence. »
— Professeur Arne De Keyser
Les compétences à maîtriser pour réussir dans ce nouvel environnement incluent :
La compréhension des comportements consommateurs
La psychologie de la décision
La maîtrise des outils d’IA
Comment façonner stratégiquement nos organisations pour les rendre plus centrées sur le client ?
Le MSc Online en Marketing Stratégique de l’EDHEC permet aux professionnels d’acquérir les connaissances et les outils nécessaires pour s’adapter, innover et diriger dans un environnement marketing piloté par l’IA.
Les outils d’IA qui transforment le marketing
Voici quelques solutions incontournables aujourd’hui :
ChatGPT : génération de contenu, support client, idées créatives
DALL·E : création d’images à partir de texte
Jasper AI : rédaction d’e-mails, blogs, publicités
Synthesia : création de vidéos à partir de texte
Claude : assistant pour la recherche, la rédaction ou l’analyse
DeepSeek : aide à la prise de décision stratégique
Qwen : chatbot multilingue pour l’engagement client
Kling : génération visuelle pour le storytelling
Ces outils automatisent certaines tâches, libèrent du temps et ouvrent de nouvelles possibilités créatives.
Des marques qui exploitent pleinement l’IA
Plusieurs grandes entreprises ont déjà intégré l’IA dans leurs campagnes marketing :
Coca-Cola a lancé des pubs générées par IA, provoquant des débats sur la créativité humaine
Taco Bell et KFC utilisent l’IA pour analyser les préférences clients et ajuster leurs campagnes
Klarna a déployé un assistant IA qui a géré plus des deux tiers des demandes client dès son premier mois
Une étude publiée dans JAMA Internal Medicine a même montré que les réponses des chatbots étaient perçues comme 3,6 fois plus qualitatives et près de 10 fois plus empathiques que celles de professionnels humains sur un forum médical.
Les enjeux éthiques de l’IA en marketing
Malgré ses avantages, l’IA soulève des préoccupations :
Biais algorithmiques : les modèles d’IA peuvent hériter de biais présents dans les données utilisées pour leur entraînement, ce qui soulève des questions éthiques liées à l’équité et à la représentation dans les campagnes marketing.
Confiance et transparence vis-à-vis des consommateurs : les consommateurs veulent savoir si une IA est derrière un message. En effet, à mesure que l’IA prend une place plus importante dans le marketing, les clients peuvent s’interroger sur l’authenticité des messages de marque. Il est donc essentiel pour les marketeurs de garantir la transparence des stratégies pilotées par l’IA afin de maintenir la confiance.
L’avenir de la créativité humaine : même si l’IA améliore l’efficacité, elle ne peut remplacer la créativité humaine ni l’intelligence émotionnelle — des éléments fondamentaux d’un marketing réellement impactant. Le défi réside dans la recherche du bon équilibre entre automatisation et intervention humaine.
Se former pour anticiper et s’adapter
Pour réussir à l’ère de l’IA, les professionnels du marketing doivent continuer à se former.
EDHEC Online propose plusieurs programmes conçus pour cette transformation :
Master of Science Online en Marketing Stratégique : formez-vous aux stratégies marketing pilotées par les données, en analytique augmentée par l’IA et en transformation digitale.
Bachelor of Science Online en Marketing Digital : développez des compétences fondamentales en marketing tout en apprenant à intégrer l’IA dans les stratégies marketing modernes.
Certificat IA & Transformation Digitale : conçu pour les professionnels souhaitant approfondir leur compréhension de l’impact de l’IA sur le business et le marketing.
S’adapter, innover et prospérer avec EDHEC Online
L’IA n’est pas une menace, c’est une opportunité. Pour les marketeurs capables d’apprendre, de s’adapter et d’innover, elle représente un levier formidable.
