Au début des années 2010, dans les couloirs des startups de la Silicon Valley, la rumeur a commencé à circuler que certaines rencontraient un succès massif et rapide, grâce à des méthodes ingénieuses d’exploitation d’outils numériques. Des méthodes que l’on a rapidement regroupées sous le terme de Growth Hacking, mais dont la définition et la nature restaient un secret bien caché.
Aujourd’hui, la formule est sur toutes les lèvres. Elle représente pour des milliers d’entrepreneurs le sésame pour faire décoller leur projet. Le Growth Hacking a en effet fait le succès de précurseurs comme Airbnb, Spotify ou encore Dropbox…
Et pourtant, dans un récent entretien, le père du concept de Growth Hacking, Sean Ellis, annonçait une mauvaise nouvelle. Selon lui, malgré le fait que la pratique soit devenue très accessible, la majorité des entreprises échouent encore à l’appliquer.
S’il est globalement connu, et reconnu, le Growth Hacking n’en reste donc pas moins mystérieux… Dans cet article, nous vous proposons de décrypter les mécanismes de cette stratégie de croissance sous stéroïdes.
Aux origines du Growth Hacking
Le terme «Growth Hacker» a été utilisé pour la première fois en 2010 dans un article de blog de Sean Ellis, fondateur et PDG de Qualaroo et investisseur dans une start-up de la Silicon Valley. Ce dernier est donc défini comme le père du Growth Hacking et de sa première définition.
Bien que le Growth Hacking soit considéré comme relativement nouveau, de nombreuses tactiques utilisées dans le “hacking” (littéralement piratage) de croissance sont loin d’être nouvelles.
Pour Ellis, le Growth Hacker est « un entrepreneur dont l’objectif ultime est la croissance.” Autrement dit, c’est une personne dont chaque action impacte la croissance évolutive de son projet.
Le Growth Hacking a ensuite été popularisé par Andrew Chen, qui la désigne comme le levier ultime du Marketing. Chen illustre les stratégies de croissance d’Airbnb comme une mise en œuvre largement réussie du hacking de croissance. Les hackers sont alors vus comme le croisement entre des spécialistes du marketing et des codeurs. La question qu’ils se posent est de savoir comment obtenir plus de clients. Question à laquelle ils répondent par des tests A/B, la recherche de viralité, l’emailing et bien d’autres techniques marketing.
En 2013, Sean Ellis lance la plateforme GrowthHackers. Cette dernière contribue à fédérer toute une communauté de hackers via des articles, des études de cas et beaucoup d’expérimentation. Au cours de la même année, la deuxième conférence annuelle « Growth Hackers » se tient à San Francisco. Des employés de Twitter, Youtube, Linkedin et d’autres entreprises leaders y partagent leurs connaissances et leurs techniques de hacking.
Qu’est-ce que le Growth Hacking ?
Les Growth Hackers sont fondamentalement des explorateurs. Leur mission consiste à dénicher de nouvelles opportunités de croissance à chaque étape du parcours client. Leur objectif est aussi de faire gagner leur projet en visibilité en optimisant leur produit et en jouant sur les ressorts du marketing digital (réseaux sociaux, ambassadeurs de marque, etc).
Il existe concrètement une multitude de définitions du Growth Hacking. Celle du livre Ready, Set, Growth Hack le décrit comme un processus systématique régi par un concept appelé “cycle de croissance”. Chaque cycle se compose de trois phases :
- un problème de croissance défini précisément ;
- une phase d’expérimentation ;
- la mise à échelle de l’expérimentation si elle donne de bons résultats.
Sur la base de ce processus, une fois qu’un problème de croissance a été défini, il appartient au pirate de trouver des solutions. Ces dernières sont identifiées via l’expérimentation, à la fois structurée et systématique.
En utilisant l’analyse de la croissance pour prendre des décisions basées sur la data, les Growth Hackers peuvent rapidement identifier ce qui fonctionne. Mais aussi, ce qui ne fonctionne pas, avant d’investir un budget dans le développement d’une stratégie de croissance.
Les armes du hacking sont simples : la première est la capacité à briser les codes. Le Growth Hacking oblige à sortir des sentiers battus. Pour trouver des hacks avant tout le monde, il importe d’avoir une forte créativité et d’aimer le test and learn… Une bonne compréhension des besoins et attentes de son persona est également essentielle.
Règle n°1 : Il est interdit de parler du Growth Club
Pour entrer dans le Growth club, il faut d’abord en suivre les règles. A savoir :
- Si une levier fonctionne, trouvez le meilleur moyen de le faire passer à l’échelle ;
- Quand un hack ne fonctionne pas, brisez-le avec un hack plus efficace ;
- Dans le cas où un hack perd en efficacité, abandonnez-le ;
- Si un hack est sur le point de devenir mainstream, abandonnez-le aussi ;
- Pour éviter que cela ne se produise trop vite, il est interdit de parler des hacks qui fonctionnent, au risque de se les faire voler !
L’importance de l’A/B testing et des outils
Pour expérimenter des leviers de croissance et générer des leads, les Growth Hackers se reposent essentiellement sur l’A/B testing. Une technique qui consiste à tester différentes versions d’un produit, d’un prix, d’une promotion ou d’une page de vente, par exemple, en se plaçant du point de vue de l’utilisateur.
En plus de s’appuyer sur la psychologie comportementale, et l’analyse des données, l’A/B testing est un parfait exemple de l’importance des outils en matière de Growth Hacking. Côté analytique, il est aussi essentiel de mesurer chaque action et ses résultats !
Bien que le marketing traditionnel ait toujours poussé cette idée de laisser deux variables s’affronter pour ne conserver que la plus efficace, les nouveaux outils d’analyse de données ont poussé ce principe à son paroxysme. Des tests plus sophistiqués ont fusionné avec le Growth Hacking, permettant aux marketeurs de se reposer sur l’analyse à tous les niveaux.
L’autre différence en la matière est que l’enjeu n’est pas de savoir laquelle de l’hypothèque A ou de l’hypothèse B va l’emporter, mais quels sont les modèles de comportement que le test permet de faire émerger. Soit, comment différents profils d’utilisateurs cible réagissent à différents éléments. Cela permet essentiellement aux hackers de cibler leur hack en fonction d’un comportement type. Un virage salutaire dans un contexte où les comportements de consommation changent très rapidement…
À quoi ressemble le Growth Hacking en pratique ?
L’une des principales caractéristiques du Growth Hacking est d’être polymorphe – sa définition est mouvante. Car un levier de croissance efficace ne le restera pas longtemps et chacun a une durée de vie bien définie.
Prenons l’exemple d’Airbnb, qui s’est servi de Craigslist pour augmenter rapidement sa base d’utilisateurs. Le tout, sans même avoir accès à la base de données de la plateforme ! Airbnb a simplement rendu ses formulaires de location compatibles avec ceux de Craigslist, pour “détourner” le trafic vers sa plateforme. Une technique audacieuse, qui s’est révélée efficace. Mais aussitôt que Craigslist a compris le manège de son concurrent, la faille qui avait permis l’intégration des formulaires a été corrigée.
Aujourd’hui, les techniques du Growth Hacking ont considérablement évolué. Avec l’avènement de l’analytique, elles se sont surtout complexifiées. L’analyse des données permet en effet de mesurer en temps réel les actions génératrices de croissance. Et ainsi, de prioriser et de faire passer à l’échelle celles qui marchent le mieux !
L’expérimentation est donc cruciale. Mais le secret est de s’assurer que chaque expérience produit des “signaux faibles” de réussite. Ce sont eux que guettent les hackers, et non les résultats. Les résultats peuvent en effet souvent être trompeurs : la donnée est parfois trompeuse, notamment si elle n’est pas assez conséquente. Les signaux aident le Growth Hacker à détecter des opportunités de croissance là où un marketeur pourrait passer à côté. Pour obtenir un avantage concurrentiel, cette capacité est essentielle.
Quelle future définition possible pour le Growth Hacking ?
Pour imaginer l’avenir, il faut souvent revenir aux sources. En l’occurrence, à celui par qui tout a commencé.
Cherchant à comprendre la difficile adoption des techniques de Growth Hacking en entreprise et leur nouvelle définition, Sean Ellis incrimine l’organisation même des entreprises actuelles, qui fonctionnent globalement en silos. La clé vers une meilleure application serait donc de réorganiser l’entreprise, pour lui permettre de conduire de meilleures expériences, et donc obtenir de meilleurs résultats.
Pour l’y aider, l’IA devrait se révéler un allié de taille dans les prochaines années. Notamment en permettant d’automatiser les tests. Mais aussi de segmenter de plus en plus intelligemment les différents utilisateurs d’un même produit.