Dans une économie où une large partie des emplois que nous connaissons seront bientôt automatisés, la question de savoir à quoi ressemblera le travail de demain est particulièrement stratégique. La réponse semblerait se trouver dans ce qui fait précisément notre différence avec les machines… À savoir, notre capacité à nous passionner pour un sujet, et à créer autour de ce dernier !
En effet, ce qui était autrefois considéré comme un loisir représente aujourd’hui une réalité bien concrète. Avec la démocratisation des médias et l’avènement d’Internet, l’économie de la création représente désormais plus de 50 millions de travailleurs. Parmi eux, 2,3 millions déclarent même créer à plein temps.
Propulsée par la pandémie, l’économie naissante des créateurs pèse aujourd’hui 13,8 milliards de dollars. Un gros gâteau que se partagent les influenceurs, blogueurs et vidéastes. Mais aussi et surtout les entreprises, qui financent cette économie leur permettant d’élargir leur audience et de booster leurs ventes.
Mais à mesure que ses acteurs se multiplient, et qu’il devient plus difficile de s’assurer sa part du gâteau, l’économie de la création est amenée à évoluer. Décryptage d’un nouveau marché en pleine expansion.
Comment définir l’économie de la création ?
L’essor des plateformes numériques (comme YouTube, Instagram et Vine) et leur contenu amateur a cédé la place à l’économie de la création telle que nous la connaissons aujourd’hui. Autrement dit, à des publications sponsorisées (et pas toujours présentées comme telles) et des contenus léchés.
L’économie des créateurs est une pièce à deux faces. Côté pile, on retrouve les individus capables de monétiser leurs créations, de mobiliser une audience et d’en tirer un revenu.. Côté face, il y a les entreprises qui capitalisent sur ces audiences pour gagner en visibilité et écouler leurs produits. Mais également, celles qui proposent les outils et l’infrastructure nécessaires à la création et la gestion du contenu.
De par les avantages inhérents à l’économie de la création (peu de barrières à l’entrée, des conditions de travail flexibles et la possibilité de faire rimer passion et rémunération), les créateurs qui prétendent y participer sont de plus en plus nombreux. C’est particulièrement le cas auprès des jeunes générations. Ainsi, 29% des membres de la génération Z souhaiteraient devenir YouTubers. Un engouement qui n’a rien de surprenant puisque les 3/4 d’entre eux suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Qui sont les créateurs ?
Reprenons notre théorie du gâteau. Plutôt que de voir la taille des parts diminuer, l’économie de la création attire toujours plus de candidats à mesure qu’augmentent ses parts de marché.
Environ 3 millions d’individus sont aujourd’hui considérés comme créateurs de contenu à plein temps. Subtilité à noter : ce statut est généralement attribué en fonction de leur nombre d’abonnés et de leur revenu mensuel. En ce qui concerne ce revenu, selon Neoreach, environ 43% des créateurs gagnent plus de 50,000 $/an. Un montant qu’ils tirent en majorité des collaborations avec les marques ou des revenus publicitaires.
À ce chiffre, il faut ajouter les 47 millions de créateurs supplémentaires, considérés comme des créateurs amateurs. Des amateurs ayant néanmoins le potentiel de se dédier à leurs créations à temps plein…
Malgré le nombre croissant de créateurs amateurs, il devient de plus en plus difficile de se faire une place au soleil. La faute à la courbe de puissance des plus gros créateurs, qui récoltent la majorité des impressions et des revenus. Pour motiver les troupes, les plateformes d’hébergement de contenu, comme TikTok, et plus récemment YouTube, s’emploient néanmoins à valoriser les nouveaux entrants. Preuve que comme toute économie, celle de la création s’attèle à sa propre régulation.
Une économie de la création financée et plébiscitée par les entreprises
Pour des entreprises qui peinent à capter l’attention des consommateurs, l’économie de la création offre un gigantesque vivier de futurs clients. C’est la raison pour laquelle elle a enregistré en 2021 un financement record de 1,3 milliard de dollars. Des fonds d’investissement (à la tête desquels on retrouve Atelier Ventures, fondé par Li Jin à qui l’on doit le concept de Passion Economy) se sont même spécialisés sur ce créneau !
Parmi les entreprises qui se partagent le marché de la création, on retrouve les principaux réseaux sociaux. Ces derniers se livrent une bataille sans merci pour garder les créateurs sur leur plateforme et stimuler l’engagement de leurs utilisateurs. Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a par exemple récemment annoncé qu’Instagram créerait une suite d’outils d’influence (boutiques de créateurs, liens d’affiliation natifs et un marché pour connecter les influenceurs aux marques) afin de capitaliser sur ces opportunités. Pour attirer les podcasteurs vers son service d’abonnement, Spotify a déclaré ne pas toucher à ses bénéfices avant 2023.
De belles démonstrations de générosité, qui montrent surtout que le rapport de force entre consommateurs et marques est en évolution. Autrefois à la merci des plateformes, les créateurs diversifient aujourd’hui leurs stratégies de monétisation. 77% d’entre eux ont ainsi déclaré que les partenariats avec les marques constituaient leur principale source de revenu.
Un écosystème florissant de startups a ainsi fleuri pour répondre à cette demande. Ces dernières capitalisent sur chaque étape du cycle de travail des créateurs, de la création de contenu à la monétisation hors plateforme. Elles proposent ainsi des outils d’édition spécifiques aux applications, des logiciels d’analyses de la data multicanaux ou encore des technologies de merchandising.
Quel avenir et quels défis pour l’économie de la création ?
À ce stade, l’économie de la création est encore naissante. Mais les créateurs, les entreprises et les investisseurs, conscients de son potentiel de croissance exponentielle, s’activent déjà à la structurer et à en optimiser les flux de revenu.
Le développement de l’économie des créateurs a également des implications pour des industries bien plus larges. Notamment la FinTech, avec des entreprises comme Karat, qui comblent les lacunes du système actuel en matière de financement et de prêt octroyés aux créateurs. Ou encore Semaphore, qui propose des solutions fiscales et commerciales aux YouTubers.
L’avenir semble également pointer vers le regroupement de ces services disparates. Tout comme l’essor des maisons de contenu et des agences de marketing d’influence, cette industrie en plein essor stimulera la demande de solutions de bout en bout.
Pour les créateurs, l’enjeu consistera à gagner en indépendance et à s’affranchir des diktats des réseaux sociaux. Les règles de modération et le fonctionnement des algorithmes restent en effet très opaques et précarisent l’activité des créateurs. Autre enjeu de taille : diriger leur audience vers leurs propres plateformes afin de mieux maîtriser leurs revenus.. On verra certainement un essor des éditeurs de newsletters (dont Substack et Twitter Revue). Mais aussi des solutions d’abonnement payant, ou encore de financement participatif du contenu (Patreon, Tipee, etc.)… Affaire à suivre pour l’économie de la création !
